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20%增长!中国人居然买走了全球1/3的奢侈品

时间:2019-03-20 来源:21世纪商业评论作者:?#22686;?#26472;

3月19日,贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场增长达到20%,奢侈品消费规模已占全球市场份额的33%。

市场整体繁荣,各品?#21697;?#21040;的蛋糕却大小不均,较领先的品牌增长率高于25%,较为落后的增长率低于10%。其中,较成功的品牌善于利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代,?#19981;?#21033;用微信等社交平台识别锁定目标客户,进行线上线下销售,此外,他们更努力地加快产品上新和门店橱窗的更新速度,积极迎合年轻人对新潮事物的追求。

“千禧一代的购买单价不一定很高,但频次多,橱窗上新有助于促?#39038;?#20204;进店购买。” 贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)说。

由于女性在奢侈品上的消费高于?#34892;裕?#36825;也导致了各品类表现的巨大差异,比如,化妆品这类传统女性产品的增长超过25%,而?#34892;?#28040;费者主导的腕表品类增长低于10%。

中国的奢侈品消费已连续两次实现20%的增长,布鲁?#21040;?#32321;荣归于四大增长引擎:千禧一代、消费回流、数字化发展和快速壮大的中产阶级。

其中,23-38岁的中国城市千禧一代中,住房拥?#26032;?#39640;达70%,是美国的两倍,他们获取信息的渠道非常丰富,了解奢侈品。值得一提的是,年轻消费者对高?#36164;?#35013;和运动服饰之间的跨界合作?#21364;?#26032;潮流趋之若鹜,这让奢侈品牌越来越多地生产运动休闲类产品,“在?#20998;蓿?#20154;们对奢侈品存在着既有印象,代表着身份,甚?#37327;?#34385;到传承,说起买Gucci的运动鞋,内心会觉得,认真的吗?”布鲁诺说,“而中国市场消费者年轻,对品牌、产品的心态更加开放,愿意接受新鲜事物。”

同时,越来越多的消费者选择在内地购买奢侈品,而不再为更便宜的价格前往香港、新加坡、纽约、伦敦等城市,中国政府下调关税、加强对灰色市场的监管?#32422;?#22882;侈品牌调整国内外价差,?#24067;?#36895;了回流的趋势。据报道,2018年,中国奢侈品消费者在内地购买的比例已上升到27%,预计该比例将在2025年达到50%。

数字化发展助推了奢侈品的购买,包括电子商务和基于数字化平台的消费者互动。2018年,线上渠道的奢侈品销售额增长率为27%,数字化营销已占奢侈品牌在华营销预算的50%以上。2015年?#20004;瘢?#21069;40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番,其中有40%-70%用于微信 。此外,人均收入仍在不断上升,2027年中国的中产阶级将占家庭总数的65%。

布鲁诺个人预计,2019年中国奢侈品市场增速在10%—15%,将继续保持强劲动力。

 


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